VISION DEL CONSUMIDOR: MARCAS

UNIDAD 9

LA VISIÓN DEL CONSUMIDOR. LAS MARCAS

Sin casi mediar palabra, como si se tratase de un cambio más de estación en un año más de nuestras vidas, la economía ha ido transformándose hasta unos límites en que nos cuesta reconocer posibles escenarios anteriores. Entre otras cosas, hemos pasado de una economía de demanda a otra de oferta. Hace muy pocos años, nuestra obsesión era la posesión de un coche, un frigorífico, el descubrimiento de unas nuevas salchichas que venían de Frankfurt o incluso de los spaghetti.

En tres décadas, ya tenemos coche y nos cuesta decidir cuál vamos a comprar cuando el actual deje de complacer nuestras demandas. El cambio de una nevera ya no es una decisión trascendental y, por supuesto, tenemos muchísimas más alternativas alimentarias de las que razonablemente podemos consumir durante un mes, cambiando de menú todos los días.

Si las salchichas pueden ser de sabores y grosores distintos y con o sin queso, los spaghetti pueden ser secos, frescos, italianos, españoles, largos o cortos, del número 2 al 5 según su grosor y sobretodo, de distintas marcas.

Definición de Marca según varios expertos en mercadeo:

Según Lamb, Hair y McDaniel, una marca "es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia".

Para Richard L. Sandhusen, "una marca es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor.

Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un nombre, término simbólico o diseño que sirve para identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los productos de los competidores" .

Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios".

En síntesis:

La MARCA es un Signo Distintivo que se protege mediante un título otorgado por el Estado y que confiere a su titular el derecho exclusivo de utilizarlo en el tráfico económico, e impedir a otros la utilización del signo distintivo protegido.

La MARCA es un signo que permite a los empresarios distinguir sus PRODUCTOS o SERVICIOS frente a los productos o servicios de los competidores.

La MARCA es el signo que distingue en el mercado los productos o servicios de una empresa, de carácter individual o social.

La MARCA tiene la función de diferenciar en el mercado unos productos o servicios de otros idénticos o similares, identificando su origen empresarial, siendo un indicador de calidad y un medio de promoción de ventas.

Si antaño las marcas servían para identificar un producto, hoy sirven para discriminar a un producto de sus competidores. Ya no es la elección entre Renault o Audi sino ente un vasto número de fabricantes y modelos a lo que nos enfrentamos. Y entre Zenu, Rica Rondo, Suizo, y tantas otras, debemos decidir nuestra compra de las carnes frías en nuestro supermercado.

Las marcas han existido desde hace muchísimos años, pero su relevancia definitiva surge en el momento en que podemos elegir productos muy parecidos con la única diferencia notoria a ojos del consumidor, de su marca. Los habitantes de esta parte del planeta en que tenemos mucho más de lo que necesitamos hemos aprendido a codificar la situación en que vivimos de una manera determinada y nuestros cerebros han creado nuevos recursos automáticos para protegernos del exceso de oferta.

Si nuestros antepasados entrasen hoy en un hipermercado, seguramente se sentirían mal y no podrían racionalizar su compra. Tantos productos sin nadie que nos recomiende, que nos asista. Todo tan frío, parecido a un almacén. Sin embargo nosotros podemos hacer la compra a toda velocidad porque nuestra identificación con las marcas existentes nos permite discriminar rápidamente entre el universo de productos que se nos presentan.

El problema surge cuando nuestra marca no está en el grupo de las favoritas de las personas a quienes pretendemos vender. La compra cada vez es mas irracional, más rápida y basada en criterios que poco hubiéramos podido imaginar hace unos años.

Las marcas que seguro que están en primera fila en la mente de los humanos son aquellas que nos han acompañado muchos años: Nestlé, Colanta, Nacional de Chocolates.

Otras han pasado a un recóndito lugar de su cerebro como Sonrisal, Poderoso Bexel, Violeta, R4. Algunas por su completa desaparición y otras porque han dejado de tener una relación constante con nosotros.

Funciona como con nuestros amigos del colegio: recordamos aquellos nombres de los mejores amigos, pero hemos olvidado aquellos con quienes no hemos tenido más relación. Sin embargo, si encontramos algún documento que nos recuerda a nuestros compañeros, inmediatamente somos capaces de activar unos cuantos nombres más y determinadas anécdotas o características de esas personas olvidadas: era aquel gordito que jugaba tan bien al fútbol, o aquellas palizas que no paraba de incordiar o aquel gamberro que expulsaron tres semanas por tirar un petardo al director.

El cerebro humano funciona de forma muy parecida a los ordenadores donde abrimos carpetas para archivar las informaciones de los impulsos que recibimos. Abrimos carpetas de personas, de hechos (como la caía de las torres gemelas) o de marcas. Los archivos se organizan en nuestra mente de forma cronológica.

Una carpeta que hace mucho tiempo que no recibe un nuevo impulso, deja de estar en las primeras posiciones y al cabo de unos años, nuestro ordenador hace una buena limpieza y las olvida en el cajón de los recuerdos. Un lugar al que podemos acceder, pero con un gran esfuerzo. Los recuerdos en esas carpetas no clasificadas en la parte consciente, empiezan a perder relevancia y se desdibujan.

Por lo tanto, si centramos nuestra exposición en las marcas, solamente las marcas que están razonablemente presentes en nuestro cerebro serán las de referencia. Las demás las perdemos sin ningún pudor.

Y a mayor profusión de marcas para productos similares, mayor es nuestra capacidad de mandar algunas al baúl de los recuerdos. Pero nuestra habilidad en degradar determinadas marcas no es simplemente por el recuerdo o los impulsos que recibimos de ellas sino también por la relevancia que tienen para nosotros.

La sobre comunicación a la que estamos sometidos hace que muchas personas no entren en su cerebro determinados hechos o marcas porque no les interesa, porque no tienen ninguna relevancia para ellos. Tenemos un mecanismo mental que nos permite evitar llenarlo de aquello que parece no interesarnos. Por ello no debe extrañarnos que personas sentadas activamente frente a un televisor no recuerden el nombre del presidente de Estados Unidos ni una marca de chocolates para niños. Si les mencionamos la situación o el producto, seguramente recordarán las imágenes pero no los nombres. No han abierto una carpeta para ello y, por lo tanto, no saben donde archivarlo.

REQUISITOS PARA LA MARCA

Una marca, para abrirse paso en el cerebro del consumidor debe cumplir básicamente tres requisitos: ser distintiva, vital y valiosa.

Distintiva para poder diferenciarse de la competencia. Las marcas con más años tienen suerte. Cuando hablamos de Bimbo, está claro que el consumidor la identifica claramente a una marca de pan y si hablamos de Colanta, lo hace con yogures y derivados lácteos. Nestlé nos recuerda a los chocolates y Renault a los coches. Si queremos entrar en cualquiera de esos sectores, debemos encontrar marcas que puedan identificarnos claramente con lo que vendemos y con algunas de las características de nuestro producto. Swatch es un ejemplo de quienes hicieron una marca distintiva en muy pocos años porque posicionaron sus relojes como moda cuando el resto lo hacían como precisión o lujo. Acertaron y hoy cuando pedimos a alguien que piense espontáneamente en nombres de relojes, será muy raro que no citen esta marca en los primeros lugares.

Así pues, la marca debe en un primer estadio estar íntimamente vinculada al producto que representa. Cuando logramos ese matrimonio, hemos dado el primer paso hacia el éxito. Las extensiones de línea y gama que hacen algunas marcas no logran siempre el éxito deseado, porque a mayor distancia que el nuevo producto tenga de la percepción del consumidor, menos efecto tiene sobre él. Si el consumidor tiene claro que Nestlé son chocolates, al ver la marca en un yogur, no pensará de la misma manera que en chocolate: tendrá confianza en la marca, pensará que es un buen fabricante, pero le costará mucho a Nestlé tener la misma relevancia que Colanta en ese nicho de mercado. Y ello no significa que no pueda llegarse a una completa identificación de Nestlé con yogures, pero costará más imaginación y dinero. La misma imaginación y dinero que le costaría a Colanta lanzarse a vender chocolates.

La segunda variable imprescindible para que una marca sea fuerte es la vitalidad. Tiene ello mucho que ver con el nuevo mundo en que vivimos. El consumidor necesita que los impulsos que archiva en su carpeta no vengan solamente de la publicidad. Necesita establecer determinadas relaciones con esa marca que le llenen más que un simple mensaje. Yo creo que el desfile de autos antiguos en Medellín durante las fiestas de las Flores hace mucho más que unos cuantos anuncios. Acerca la marca a los habitantes de una ciudad, la hace más viva, más presente y vital. El compromiso de llenar el álbum de la Nacional de Chocolates, con láminas de las chocolatinas JET va a establecer unas nuevas relaciones del niño y su madre con una marca que no lograrían con publicidad tradicional.

Y es aquí donde los publicitarios deben convertirse en comunicadores y convertirse en auténticos consultores de los anunciantes con la capacidad de establecer un programa que vitalice la marca con todas las disciplinas que tenemos a nuestra disposición: la publicidad, el marketing relacional, las promociones, las relaciones públicas, y las nuevas tecnologías.

La tercera variable son los valores de una marca. Podríamos distinguir tres tipos de valores que acompañas a un nombre: los instrumentales, los expresivos y los centrales.

Los valores instrumentales son los que representan lo que la marca hace por mí. Una lavadora lava y debe hacer poco ruido, debe ser económica y durar mucho tiempo. Un refresco debe satisfacer la sed y tener un sabor agradable. Un detergente debe dejar la ropa limpia y con buen olor, mantenerla como nueva y no acartonarla. Un coche debe ser cómodo, silencioso y amplio o pequeño dependiendo del uso al que queremos destinarlo.

Los valores expresivos por otra parte son aquellos que se asocian a lo que el producto dice de mí. Hay muchísimos productos cuyo valor puramente instrumental no compensa el precio que pagamos por ellos: un reloj Rolex o Hublot dice la hora igual que un Swatch o un Casio, sin embargo, los primeros dicen de nosotros cosas distintas que los segundos. Un BMW, una Prado o un Mercedes dicen cosas distintas que un Renault, un Seat o un Peugeot. Son los productos que se llevan para que los demás nos califiquen de una forma determinada.

Finalmente los valores centrales son los que representan lo que más nos importa en el mundo. Si es la seguridad de nuestros hijos, es muy posible que compremos un Volvo, si es la satisfacción por nuestro triunfo en la vida quizás sea un Mercedes o un BMW, si es más el éxito con discreción quizás una Prado. Son esos productos que compramos porque nuestra filosofía de vida coincide íntimamente con la de la marca.

Así pues, cuando la marca, lo que representa y sus valores coinciden, podríamos hablar de un bingo total. Si Volvo se percibe como un coche y sus valores son la seguridad tuya y de los tuyos, podemos tener a un producto ganador. Si Colanta se concibe como un yogur y se le asocia el valor de salud, tenemos otro ganador.

Hoy las marcas compiten en el cerebro del consumidor por un espacio escaso que cada día va siendo más reducido. Si no logran el frágil equilibrio de las tres variables que hemos apuntado arriba asociándolas a valores coherentes con los del consumidor, pasarán a un nivel de relevancia menor en el cerebro, venderemos menos, podremos invertir menos en hacer relevantes esas variables y, finalmente pasaremos al baúl de los recuerdos.

CLASIFICACION DE NIZA

La Clasificación de Niza es una clasificación de los productos y servicios para el registro de las marcas de fábrica o de comercio y las marcas de servicios. El solicitante español debe indicar la clase o clases para la que solicita la marca, en el momento de la solicitud.

La Clasificación de Niza se basa en un tratado multilateral administrado por la OMPI, que se denomina el Arreglo de Niza relativo a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios para el Registro de las Marcas, concertado en 1957. Esta Clasificación se conoce comúnmente como la Clasificación de Niza. El Arreglo de Niza está abierto a los Estados parte en el Convenio de París para la Protección de la Propiedad Industrial.

La utilización de la Clasificación de Niza por las oficinas nacionales permite la presentación de solicitudes haciendo referencia a un solo sistema de clasificación. Con ello, la preparación de solicitudes se simplifica considerablemente, ya que los productos y servicios a los que se aplica una marca dada estarán clasificados de la misma manera en todos los países que la hayan adoptado. Además, el hecho de que la Clasificación de Niza exista en varios idiomas ahorra a los solicitantes una cantidad considerable de trabajo en el momento en que deben presentar una lista de productos y servicios en un idioma diferente al del país de origen de la marca.