PRONOSTICO Y MERCADEO

UNIDAD 8

NEGOCIO Y EMPRESA. PRONOSTICO Y MERCADEO

Toda empresa o negocio se estructura con base en 6 áreas funcionales básicas.

• Financiera.
• Técnica o de producción.
• Comercial.
• Seguridad.
• Administrativa.
• Control.

El área comercial tiene la responsabilidad de colocar el producto o servicio en manos del consumidor. Todas las áreas tienen un Director Responsable.

En su desempeño el director comercial, también llamado agente de negocios, gerente de mercadeo etc., realiza planes de mercadeo a partir de pronósticos acertados.

LOS PLANES DE MERCADO

La variada tecnología moderna, una población más afluente y complicada, el descubrimiento de nuevos materiales, la automatización en la producción y la utilización de la computadora, han sido factores para producir un enorme flujo de bienes y servicios dirigidos hacia toda clase de consumidores, quienes al adquirirlo están elevando su nivel de vida y satisfaciendo una necesidad.

Los planes de mercado son el enlace entre fabricantes y consumidores, ya que dirigen y controlan la distribución del gran flujo de bienes y servicios que ofrecen los productores a una multitud heterogénea de consumidores, con lo cual se obtiene un doble resultado:

• Satisfacer necesidades de consumidores
• Realizar ventas que la vez produzcan utilidades, con las cuales la empresa pueda continuar operando.

Al analizar el mercado se debe empezar por estudiar al consumidor, pues este es el que indica a las empresas que tipo de productos son los que desea adquirir, debiendo decidir la empresa a qué precios venderlos, dónde y cómo hacer publicidad al producto, qué canales de distribución se emplearán, etc.

La rápida evolución de los mercados exige el análisis permanente de los mismos, de cara a identificar y evaluar las oportunidades, es preciso establecer y utilizar un sistema de información de marketing mas confiable.

La investigación de mercado es esencial, ya que para satisfacer a los clientes es preciso conocer sus necesidades, deseos, localización, hábitos de compra, etc.

El objetivo de la investigación es recoger información acerca del entorno de marketing relevante para la empresa. Asimismo, será preciso prestar atención para identificar y controlar a los competidores. La clave reside en desarrollar y mantener un buen y actualizado sistema de inteligencia competitiva, finalmente no hay que olvidar la valoración de amenazas y oportunidades planteadas por los cambios en los factores y actores del entorno.

PRONOSTICO

El pronóstico es el estimativo de lo que serán las negociaciones efectivas o exitosas, también denominadas ventas, en un periodo de tiempo y a un determinado esfuerzo de mercadeo.

El éxito de un negocio a menudo depende de la habilidad para pronosticar, es decir, realizar predicciones sobre el futuro. Estas predicciones se usan para tomar dos amplios tipos de decisiones: las operativas en curso y las estratégicas a largo plazo.

Este establece lo que serán las ventas reales de la empresa a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de la empresa o negocio, mientras que el potencial de ventas evalúa qué ventas son posibles en los diversos niveles del esfuerzo de mercadeo, suponiendo que existan ciertas condiciones del entorno.

También se denomina como, la técnica que le permite calcular las proyecciones de ventas de una manera rápida y confiable, utilizando como fuentes de datos, ya sea las transacciones de inventarios o la facturación de ventas realizadas.

También permite estimar la demanda hacia el futuro, basándose en información histórica generada por el movimiento de productos del módulo de Control de Inventarios o por las ventas del módulo de facturación.

Pronosticar es proyectar las experiencias del pasado hacia el futuro. Proyectar es organizar las mejores conjeturas acerca del futuro. Pronosticar o proyectar, no significa saber lo que pasará en el futuro sino estimar los que sucederá si las cosas van de tal o cual manera.

La demanda de una empresa describe las ventas estimadas de esta a niveles alternativos de su esfuerzo en mercadeo. A la administración le corresponde seleccionar uno de los niveles.

El nivel seleccionado respecto al esfuerzo en mercadeo generará un nivel esperado de ventas, que se denomina pronóstico de ventas de la empresa. Este pronóstico de ventas es el nivel esperado de la empresa, con base en un plan de mercadeo seleccionado y un supuesto ambiente de mercadeo.

En otras palabras podemos decir que el pronóstico de ventas tiene que ver con cuantas ventas debo realizar para sostener mi operación y obtener rentabilidad y que estrategias debo seguir para lograr dichas ventas.

Según el experto asesor de mercadeo, Peter Drucker, las empresas pueden sobrevivir por mucho tiempo sin utilidad, pero no puedes sobrevivir ni un día sin efectivo (flujo de caja). La importancia de las ventas consiste entonces en generar ese flujo de caja constante para mantener a la empresa viva.

La relación secuencial entre el pronóstico de la empresa y el plan de mercadeo de está suele ser confusa. Con frecuencia se escucha que la empresa o negocio debe desarrollar su plan de mercadeo con base en su pronóstico o proyección de ventas.

La secuencia pronosticada para la planificación es válida donde la demanda del mercado es susceptible a la expansión. Sin embargo, la secuencia no es válida si el pronóstico significa una estimación de la actividad económica nacional, o si la demanda de la empresa no es susceptible a la expansión, o donde él pronóstico se refiere a una estimación de las ventas de la empresa.

Una vez que los gerentes de mercadeo han estimado la demanda de la empresa o negocio, o del producto o servicio, deben escogen un nivel de esfuerzo de mercadeo que produzca un nivel esperado de ventas, el cual se conoce como pronóstico de ventas.

Por esa razón, es imprescindible que los gerentes de mercadeo conozcan qué es el pronóstico de ventas, cuál es su importancia y qué alcance tiene, para que de esa manera estén mejor capacitados para elaborarlo y presentarlo adecuadamente a los diferentes áreas funcionales de la empresa o negocio (marketing, administración, finanzas, producción, logística, etc.).

PRONOSTICO DE VENTAS

Un pronóstico de ventas es una estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

Cabe destacar, que el pronóstico de ventas está basado (o debería estarlo) en un plan de mercadeo definido y en un entorno de mercadeo supuesto.

Por lo general, el pronóstico de ventas se expresa en unidades de productos (unidades físicas) y/o en unidades monetarias (valores).

Importancia del Pronóstico de Ventas:

Según Stanton, Etzel y Walker, cuando se ha preparado el pronóstico de ventas, atañe a todas las áreas funcionales de la empresa o negocio. El pronóstico de ventas es la base para decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales.

Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje. También dependen de estos pronósticos el calendario de producción, la contratación de operarios fabriles y la compra de materias primas.

El pronóstico de ventas es la proyección en el futuro de la demanda esperada dando un conjunto de restricciones ambientales.
El pronostico de ventas generalmente empieza con una revisión de las ventas habida durante los 5 o 10 años anteriores, es un pronóstico aplicable a una unidad de una empresa y ventas en dólares para algún periodo futuro; generalmente se basa en las tendencias recientes observadas en ventas más ciertos pronósticos acerca de los prospectos económicos para la empresa o negocio.

Existen diferentes factores que se deben de tomar en cuenta para realiza un pronostico de ventas, como por ejemplo proyecciones sobre la base del crecimiento histórico, el pronostico del nivel de actividad económica de la empresa, la distribución de mercado de cada territorio de distribución, la capacidad de distribución y producción de la empresa, las capacidades de sus competidores, las nuevas introducciones de productos tanto de la empresa como de sus competidores.

En síntesis, el pronóstico de ventas es de vital importancia para los directivos de la empresa porque les permite tomar decisiones de mercadeo, producción, aprovisionamiento y flujo de caja. Por tanto, debe ser elaborado con sumo cuidado, dejando de lado el optimismo desmedido o la exagerada moderación, porque pueden afectar seriamente a la empresa en su conjunto.

PRONOSTICO DE VENTAS Y TIPOS DE VENTAS

Tradicionalmente se distinguen estos tipos de venta:

• Venta en tienda: el cliente visita el establecimiento donde está el vendedor
• Venta a domicilio: el vendedor visita al cliente en su establecimiento
• Venta ambulante: el cliente asiste a un lugar donde el vendedor realiza su venta pero este no es un lugar permanente y usualmente ha sido elegido por el vendedor para aproximarse a un perfil concreto de cliente
• Call center o televenta: el vendedor aborda al cliente vía teléfono habitualmente y no media un contacto físico entre ambos.

METODOS DE PREVISION DE VENTAS

Entre los métodos habituales de previsión de ventas se encuentran los siguientes:

• Simple. Se aplica para el año próximo el mismo porcentaje de crecimiento obtenido en el año actual. Se trata de un método sencillo de aplicar y apropiado para sectores tradicionales con poco movimiento. También es común en servicios públicos (gas, electricidad) en los que la demanda apenas varía de un año para otro.
• Consulta a la red de ventas. Los vendedores son los que mejor conocen nuestro mercado por lo que deberían participar en la estimación sobre su evolución. Se consulta a la red comercial sobre su percepción sobre el crecimiento en el año entrante.
• Extrapolación de la tendencia. Se toman las ventas realizadas en los últimos años y se realiza una regresión lineal. La tendencia resultante se aplica como cifra de crecimiento para el año próximo.
• Estimación de las necesidades de los clientes. Es apropiada para empresas con escaso número de clientes con los que existe un fuerte vínculo comercial (véase, por ejemplo, el sector de componentes de automoción). En tal caso, las previsiones de ventas provendrán de las propias estimaciones de consumo de sus clientes.
• Correlación. Determinados artículos están estrechamente ligados a la evolución de un sector en particular. En tal caso, se tomará la previsión de crecimiento de dicho sector para calcular la propia. La previsión puede proceder de estimaciones de institutos estatales o de la organización sectorial correspondiente.
• Cobertura. En el caso de desembarco en nuevos mercados o introducción nuevas gamas de producto en mercados existentes, será necesario realizar estimaciones sobre la cuota de mercado que se prevé alcanzar obteniendo así las ventas aplicándola sobre el volumen total del mercado.

MERCADEO

Marketing, mercadeo y mercadotecnia son términos que significan lo mismo.

El concepto de Mercadeo

Más recientemente, líderes en el pensamiento conceptual en Mercadeo han señalado, que dentro de un concepto de Mercadeo orientado al cliente, a la creación y entrega de valor, el Mercadeo debe concebirse como un conjunto de procesos empresariales y no como una función gerencial separada (Haeckel; Srivastava, Shervani, y Fahey; Vargo y Lusch; Webster). Estos procesos comprenden la creación, comunicación, la entrega de valor a los clientes y la administración de las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie el cliente, la empresa y sus aliados comerciales.

La definición de Mercadeo más extendida nos dice que es el Estudio o Investigación de la forma de satisfacer mejor las necesidades de un grupo social a través del intercambio con beneficio para la supervivencia de la empresa.

Según Philip Kotler (considerado padre del marketing) es «el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».

Las Definiciones de Mercadeo

1. "Mercadeo es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar, entregar valor a los clientes y para administrar las relaciones con ellos de tal manera que se beneficie la empresa y sus aliados comerciales" AMA - American Marketing Asociation.

2. "Mercadeo es un proceso social mediante el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y demandan mediante la creación, la oferta y el libre intercambio de productos y servicios que tienen valor para otros". (p.8)
Kotler, P. Marketing Management: The Millennium Edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

3. "Mercadeo es un proceso social que comprende las actividades necesarias que le permiten a individuos y organizaciones obtener lo que necesitan y demandan mediante el intercambio con otros y el desarrollo de relaciones de intercambio progresivas".
Boyd, HW Jr., Walker, OC Jr., Larréché, J. Marketing Management: A Strategic Approach with a Global Orientation. Boston, MA: Irwin McGraw-Hill.

4. "El proceso de planear y ejecutar la concepción, el precio, la promoción y la distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y empresariales". AMA Task Force on the Development of Marketing Thought. Developing, disseminating and utilizing marketing knowledge.

5. "Mercadeo es el proceso mediante el cual individuos y organizaciones llevan a cabo actividades que facilitan la identificación, el desarrollo y el intercambio de productos y servicios para satisfacer los deseos de las partes involucradas partes involucradas".
Scott, JD., Warshaw, MR, Taylor, JR. Introduction to Marketing Management: Text and Cases. Homewood, IL: Richard D. Irwin, Inc.

6. "Mercadeo consiste en suministrar oportunamente productos o servicios diseñados para satisfacer las necesidades y las demandas de los mercados-meta, y establecer el precio, la distribución, la promoción y el servicio post-venta". (p.21)
Buell, VP. Marketing Management: A Strategic Planning Approach. New York, NY: McGraw Hill.


OBJETIVOS DEL MERCADEO:

• Identificar oportunidades de mercadeo: Es decir, detectar aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más necesidades y/o deseos.
• Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible. Luego de identificar las oportunidades de mercadeo, el mercadeo tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación, predisposición a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad económica, número de competidores, etc.) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.
• Lograr una buena participación en el mercado. En otras palabras, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada más grande" o el liderazgo en el mercado.
• Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos del mercadeo es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores).
• Lograr utilidades o beneficios para la empresa. Este es un objetivo crucial porque la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los gerentes de mercadeo deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, están condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habría un éxito real, sino un fracaso.

GERENCIA DE MERCADEO Y PROCESO DECISORIO

Los Gerentes de Mercadeo desarrollan estrategias que deben fundamentar la orientación que deseamos darle a un producto o servicio con los objetivos de rentabilidad y de asignación eficiente de los recursos. En éste proceso debemos evaluar cuidadosamente el impacto que puede tener para nuestra Empresas sus fortalezas, debilidades, oportunidades, amenazas y ventajas competitivas.

La Empresa busca esas ventajas competitivas mediante programas de mercadeo bien integrados que coordinen el precio, el producto, la distribución y las comunicaciones de nuestra oferta de bienes o servicios para satisfacer las necesidades de un mercado meta.

Los Gerentes de Mercadeo deben tener destrezas, técnicas, métodos y procedimientos sistemáticos que le permitan determinar las necesidades del cliente, y su satisfacción oportuna y confiable.

Así mismo deben tender a desarrollar el conjunto de habilidades para comprender el entorno de las organizaciones que les compiten, tomando en cuenta los factores cuantitativos y cualitativos para la toma de decisiones oportunas y exitosas.

Estarán dotados de herramientas que les permitan desarrollar la capacidad crítica de los múltiples problemas de su organización, visualizando políticas estratégicas que le posibiliten enfrentarse con éxito a la competencia y a las oportunidades.

Deben estar en capacidad de comprender de manera exhaustiva las necesidades del usuario, a través de la investigación de mercados y la manera de propiciar el conocimiento de un buen servicio.
Las decisiones que debe tomar un Gerente de Mercadeo son complejas debido por lo menos a cuatro razones:
• Hay un gran número de factores que influyen en el mercado. Cuando se esta reposicionando o lanzando un producto o servicio, se van a encontrar con un gran número de factores, algunos no controlables por ustedes, que determinarán el éxito o el fracaso del esfuerzo de mercadeo. Las ventas y su rentabilidad se podrán ver afectadas por las reacciones de la competencia, por los cambios en la situación económica nacional ó internacional o en la percepción de los consumidores.

• Los planes de Mercadeo reciben el impacto de factores externos que son incontrolables. Los planes pueden verse afectados seriamente por los cambios en las preferencias de los consumidores o por una mayor competencia. Los pronósticos de ventas y de utilidades pueden ser afectados por situaciones adversas de las economías del mundo, de la región o del país.

• Los planes de mercadeo son inestables debido a los factores que afectan el mercado. Los factores que están fuera de nuestro control a veces cambian rápidamente. Los cambios tecnológicos son un ejemplo de ello y en la medida en que suceden pueden afectar seriamente ventas y utilidades

• La asignación de recursos de mercadeo no es lineal. Es muy frecuente ver como los resultados no corresponden a los recursos asignados. No es extraño que, por ejemplo, se duplique la inversión en publicidad y que el aumento en las ventas sea más bien modesto.

• De otra parte, a mayor grado de complejidad de las decisiones de mercadeo hay envueltos mayores riesgos financieros que pueden implicar inversiones altas de dinero. Además, las decisiones de mercadeo tienen también un impacto en otras unidades de la Empresa como Producción, Finanzas y Recursos Humanos.

COMPONENTES DEL PLAN DE MERCADEO

Un Plan de Mercadeo incluye:

• Una evaluación de la situación actual del producto o servicio, incluyendo aspectos tales como su posición, las tendencias del entorno relacionadas con la oferta, las fortalezas y las debilidades de la empresa o negocio.
• Una descripción de los problemas, oportunidades y amenazas.
• Unos objetivos específicos basados en los dos anteriores.
• Acciones alternativas para enfrentar los problemas, para aprovechar las oportunidades y evitar las amenazas, además de una evaluación de estas alternativas con sus correspondientes proyecciones de ventas y de utilidades.
• Una decisión sobre la alternativa que se va a seguir.

MERCADEO Y COMPETENCIA

En la construcción del plan de mercadeo es necesario identificar las fuerzas que rigen la competencia.

Porter establece que existen 4 fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad de un mercado. La idea es que la organización debe evaluar sus objetivos frente a estas.

Las fuerzas son:

• Amenaza de entrada de nuevos competidores. El mercado no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que pueden llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del mercado. Para la empresa o negocio será mas difícil competir en un mercado donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos, pues constantemente estarán enfrentadas a guerra de precios, campanas publicitarias agresivas, promociones.
• Poder de negociación de los proveedores. Un mercado no será atractivo cuando los proveedores estén muy bien organizados gremialmente, y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación se hace mas critica si los insumos que suministran son claves, si no tiene sustitutos o son pocos y alto costo.
• Poder de negociación de los compradores. Un mercado no será atractivo cuando los clientes están muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo.
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos. Un mercado no es atractivo si existen productos sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos.

Porter identifico 6 barreras de entrada que podrían usarse para crearle a la empresa o negocio una ventaja competitiva.

• Economías de escala. Supone al que las posee, debido a que su alto volumen le permite reducir sus costos, dificultar a un nuevo competidor entrar con precios bajos.
• Diferenciación del producto. Asume que si la empresa o negocio diferencia y posiciona fuertemente su producto, la organización entrante debe hacer cuantiosas inversiones para reposiciona a su rival.
• Inversiones de capital. Considera que si la empresa o negocio tiene fuertes recursos financieros tendrá una mejor posición competitiva frente a competidores más pequeños, le permitirá sobrevivir más tiempo que estos en una guerra de desgaste.
• Desventaja en costos. Es el caso cuando organizaciones establecidas en el mercado tienen ventajas en costos que no pueden ser emuladas por competidores potenciales independientemente de cual sea su tamaño y sus economías de escala.
• Acceso a los canales de distribución. En la medida en que los canales de distribución para un producto estén bien atendidos por las organizaciones establecidas, los nuevos competidores deben convencer a los distribuidores que acepten sus productos mediante reducción de precios y aumentos de márgenes de utilidad para el canal, compartir costos de promoción del distribuidor.
• Políticas gubernamentales. Pueden impedir o limitar la entrada de nuevos competidores expidiendo leyes o requisitos. Se pueden fijar normas sobre requisitos de calidad y seguridad de los productos.

El conocimiento de las barreras de entrada puede resultar en ventajas competitivas para la empresa o negocio que se maneja. A través de estrategias agresivas es posible poner en marcha un agresivo plan de mercadeo.