INVESTIGACION DE MERCADOS

UNIDAD 15
INVESTIGACION DE MERCADOS. METODOLOGÍA Y ESTRATEGIAS
Decisión de realizar una investigación de mercados
Para poder iniciar una investigación de mercado es necesario detectar una necesidad por parte de la empresa, como por ejemplo cambiar el encaje de un producto, conocer si a la gente le gusta el contenido del producto, saber cuales son las causas por al que el producto a tenido bajas ventas o simplemente a que se debe que el producto haya tenido demasiadas ventas.
Para poder iniciar un estudio de este tipo no es necesariamente tener como requisito una necesidad de información mala si no que también es válido poder hacer una investigación de mercado debido a causas benéficas del producto, por citar un ejemplo supongamos que el dueño de una empresa que fabrica papas fritas vendía regularmente 400 bolsitas diarias en la esquina de insurgentes y de repente sus ventas aumentaron a 700 bolsitas lo que representaba una beneficio para el dueño de dicha empresa que extrañado realizó una investigación de mercado en la que se encontró que el motivo del aumento de sus ventas fue de que la persona encargada de freír el producto estaba utilizando un aceite distinto al que comúnmente se utilizaba por lo que le daba un sabor delicioso a la papa.
La investigación de mercados pretende resolver problemas que no necesariamente son de orden negativo. Con mucha frecuencia se trata de precisar las áreas de oportunidad de un nuevo producto o servicio, la extensión de líneas, la diversificación de usos, los nuevos diseños de envase o de etiqueta, la ampliación de segmentos de mercado, entre otros.
Después de que se ha determinado el problema o necesidad de investigar, se procede a la determinación de los objetivos que en esencia permite obtener la información necesaria para llegar a las conclusiones acertadas.

Determinación del objetivo
Determinar o plantear los objetivos representa establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que de ésta se obtendrá. Es necesario que la persona encargada de esta actividad como puede ser el ejecutivo de mercadeo deba ser una persona capacitada, abierta, creativa, metódica, que sabe escuchar, pensar y analizar las situaciones que se le presenten.
El objetivo puede vérsele como una elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas por lo que simplemente puede vérsele al objetivo de investigación de mercados como aquel que esencialmente aporta información y que responde a las siguientes frases que se describen en el siguiente ejemplo:
Una empresa quiere llevar a cabo una investigación de mercado y quiere responderse la pregunta acerca del porqué unos de sus productos ha aumentado considerablemente sus ventas, para plantear su objetivo se fórmula lo siguiente:
• Voy a obtener información de los clientes, de las personas que hacen el producto, del personal que vende el producto.
• Me allegaré información para: Conocer el motivo por el cual las ventas del producto han subido.
• Voy a conocer como se fabrica el producto, cual es su proceso de envasado y de su venta.
• Debo de saber que tipo de clientes es el que lo consume.
• Voy a evaluar los costos que conlleva todo el proceso.
• Voy a identificar que oportunidades hay para hacer que ese mismo producto se mantenga en constante aumento de ventas.
Es muy importante tomar esto en cuenta, ya que la investigación de mercados no va a modificar o lanzar o reposicionar o diseñar algo, lo único que se va obtener de dicha investigación es información que será otorgada al ejecutivo de mercadeo tome las decisiones que le permitan cumplir con los objetivos del mercadeo planteados.
También se hace necesario plantearse los objetivos del mercadeo los cuales consisten en lanzar un nuevo producto al mercado, reposicionar una marca, modificar el envase, diseñar la campaña de comunicación y todas estas deben de responder a una estrategia de mercadeo.
Después de que se han formulado los objetivos tanto del mercadeo como de investigación, se procederá a detallar toda la información específica que se desea obtener, se debe de hacer muy desglosada, para que permita obtener la información detallada de la cuestión por resolver.
El planteamiento de los objetivos específicos u operacionales es la base para el diseño del cuestionario y sirve de guía para llevar a cabo la investigación de mercados y cuando se ha planteado dichos objetivos, se procede a la investigación preliminar.
Investigación preliminar
La investigación preliminar es la obtención de conocimientos básicos sobre un tema; requiere determinar las necesidades de investigación con el objeto de evitar errores y encontrar soluciones viables a cualquier problema que se presente y se le conoce también como investigación exploratoria o sondeo de mercado.
Delimitado el problema se decidirá el tipo de estudio a desarrollar y la forma a llevarlo a cabo. La mayoría de los estudios se realizan por medio de sondeos de opinión mediante encuestas, por ello se utiliza esta técnica para analizar las fases del estudio; aunque existen muchas técnicas más.
El objetivo principal es el de verificar que la información que se obtenga sea útil y sirva para tomar decisiones o cuando menos sea la base para redefinir el objetivo y proceder al planteamiento de la investigación de mercados concluyente.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con individuos ajenos a la empresa o negocio como puede ser un consumidor. La investigación preliminar consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala preferentemente.
El ejecutivo puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por ejemplo cuestionarios, cintas grabadas, entre otros, y lo más importantes es que la investigación preliminar permite identificar las hipótesis.
Formulación de hipótesis
Se entiende por hipótesis como una suposición susceptible de ser comprobada. muchas veces al estar planeando una investigación suponemos la solución al conflicto por resolver o las situaciones que están dando pie a esta problemática. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se concluya la investigación.
Una vez planteada nuestra hipótesis, se planeará la investigación formal o concluyente para después proceder a elaborar el proyecto de investigación, que se someterá a la aprobación de la empresa a la cual se le va a llevar a cabo la investigación de mercado, con el objeto de afinar perfectamente los puntos referentes a los objetivos, la metodología, etc.
Una vez que el ejecutivo de mercadeo ha tomado la decisión de realizar la investigación concluyente y de acuerdo con el tipo de estudio o información que se desee, toca a la empresa decidir si se realiza la investigación internamente o si se contratan los servicios de una agencia especializada.
Lo más conveniente es que se contraten los servicios de una empresa especializada y es muy importante que el encargado de mercadeo dentro de la empresa proporcione a la empresa o persona que va a elaborar la investigación, toda la información posible para que se realice una buena planeación de la misma; en la medida de que se disponga de mayor información, la planeación de la investigación será más efectiva.
Para conseguir lo anterior es necesario elaborar una requisición o solicitud de investigación de mercados.
Requisición o solicitud de investigación de mercados.
Normalmente una requisición de este tipo debe de contener la siguiente información:
• Persona y/o empresa o negocio a quien se solicita.
• Persona y/o departamento que solicita.
• Fecha de solicitud.
• Número de requisición.
• Datos generales del producto o servicio.
• Situación base: Antecedentes generales del producto o servicio (Fecha de lanzamiento, etapa en que se encuentra dentro de su ciclo de vida, participación de mercados, etc.) Situación mercadológica de la cuestión que se quiere solucionar; es decir, el objetivo base del estudio, y las razones por las cuales es necesario llevar a cabo la investigación.
• Público objetivo: Edad, Nivel socioeconómico y sociocultural, localización urbano o rural, etc.
• Zonas o ciudades donde se realizará el estudio.
• Material disponible (en el caso de llevar a cabo pruebas del producto, evaluación de anuncios, de envases, etc.)
• Decisiones que se tomarán de base en los resultados, según se verifique o no la hipótesis: Decisiones inmediatas, alternativas de acción.
• Fecha en que se requiere el estudio.
Método de recolección de datos y diseño del cuestionario.
Una encuesta es una técnica concreta de aplicación del método científico que tiene como finalidad el análisis de hechos, opiniones y actitudes mediante la administración de un cuestionario a una muestra de población. Para realizar las encuestas utilizadas se pueden emplear diversos métodos:
ENCUESTA POR CORREO
Consiste en enviar los cuestionarios por correo y se solicita a los destinatarios su remisión una vez cumplimentados.
Las ventajas de este tipo de encuesta son: costo reducido, no necesita desplazamiento; rapidez de realización; se consigue llegar a sitios más inaccesibles; mayor sinceridad en las respuestas al darlas anónimamente; y no existe ninguna influencia por parte del entrevistador.
Por el contrario presenta grandes inconvenientes: bajo porcentajes de respuestas; escasa representatividad de las respuestas (pues solo representa la población cuidadosa y responsable); lentitud en su recepción; y por último las respuestas no son exclusivamente personales, pueden ser asesoradas e inspiradas. Por ello se suele emplear en casos específicos con pequeños y homogéneos universos (Ej. suscriptores de revistas, a miembros de un colegio oficial...).
ENCUESTA TELEFÓNICA
Se realiza llevando a cabo la entrevista vía telefónica.
Ventajas: economía de su coste y rapidez de realización.
E inconvenientes: falta de representatividad y de sinceridad en las respuestas. Se emplea casi exclusivamente en el control de medios de comunicación (radio, televisión, etc.).
ENCUESTA PERSONAL
Es la más usada en la práctica. Consiste en una entrevista personal y directa entre entrevistador y persona encuestada. Así se consigue disipar dudas, aclarar respuestas.
Sin embargo, sus inconvenientes son de elevado coste, laboriosidad y duración, y el riesgo de influir en las respuestas por el entrevistador.
Elegido el tipo de estudio y el sistema de encuesta a emplear, se debe confeccionar el cuestionario, que es el medio entre el investigador y el problema a resolver.
La redacción del cuestionario, difícil tarea, ha de confeccionarse con una idea clara de los objetivos, pues tras la tabulación de sus respuestas se obtendrán los datos precisados para solucionar el problema.
¿Qué requisitos debe cumplir un cuestionario?
• Interesante, proponiendo los temas y redactando las preguntas de forma que estimule el interés del encuestado.
• Sencillo, los encuestados deben entender la pregunta sin confusionismos.
• Preciso, sin preguntas superfluas. La entrevista ha de ser completa, sin que sea demasiado larga para no aburrir al encuestado.
• Concreto, evitando en lo posible las evasivas, siendo prudentes. Esta idea de la concreción es la que aconseja referirse siempre a la última compra (Ej.- mejor preguntar ¿cuánto le dura un paquete? que ¿Cuántos paquetes se fuma al mes?).
• Discreto. Esto obliga a una redacción que pregunte sin ofender. Un ejemplo práctico es preguntar de forma indirecta (Ej.- ¿Cuánto cree que gana un administrativo?, a un administrativo).
Formas distintas de plantear las preguntas del cuestionario
Preguntas cerradas o dicotómicas, en las que sólo puede responderse sí o no.
De múltiple elección, aquellas que sugiere las respuestas por las que se ha de optar. Ej.- ¿Cuándo toma café?
a) en el desayuno, b) después de comer, c) a cualquier hora, d) no toma café.
Abiertas o libres, en las que encuestado expresará libremente su opinión.
Preguntas filtro, para controlar la veracidad de las respuestas o el sentido de escalonamiento de una a otra.
De clasificación, para señalar por orden de preferencia las sugerencias que se ofrecen.
Como nota señalar que es conveniente realizar un pre-test del propio cuestionario, con la finalidad de comprobar posibles ambigüedades o errores.
Una vez realizado el cuestionario el siguiente paso es determinar el universo sobre el que ha de investigarse. Consiste en acotar la población a la que se dirigirá el estudio dependiendo del enfoque comercial del producto (Ej. golosinas para niños, niños: españoles de ambos sexos entre 6 y 14 años.
Cuando se trabaja con universos muy numerosos, resulta imposible entrevistar a todos. Para resolver el problema se emplea la teoría del sondeo. Esta teoría nos permite conocer aspectos del universo a través de una pequeña muestra del mismo. La estadística responde a esta suposición con la llamada ley de los grandes números. Según Bernouilli cualquiera que sea el grupo de objetos, extraído de otro grupo más importante, tenderá a presentar las mismas características que el grupo mayor.
Elección de la muestra.
A través del cálculo estadístico se puede obtener la dimensión del universo, en función de la precisión deseada.
Es importante establecer unos criterios de elección de muestras que nos permita encontrar las mismas con un alto grado de representatividad de tal modo que se pueda atribuir al universo las características encontradas en la muestra.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra. Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
1. Método de las muestras por azar: se trata de sortear entre todos los componentes del universo, aquellas personas que van a formar parte de la muestra calculada. Así, se obtiene la mayor representatividad posible, pero en la práctica este método presenta dificultades:
• Imposibilidad de poder relacionar a todo el universo en una lista.
• Coste y confección de esas listas.
• Inconvenientes que presentan la obligada entrevista a las personas seleccionadas.
• Por sus inconvenientes es utilizado casi exclusivamente por institutos de carácter oficial. Una forma de simplificar el método sería la utilización de rutas aleatorias (se sortean zonas geográficas).
2. Método de las cuotas estratificadas: Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se concretan las condiciones de las personas a entrevistar. Para ello se necesita conocer la estratificación del universo para, respecto a ella, elaborar la de la muestra. Parámetros de estratificación son el sexo, edad, estado civil, nivel de renta, respecto a las regiones o hábitat, rural o urbano.
El método tiene sin embargo importantes inconvenientes:
• En la realización, el entrevistador tiene que ir preguntando indiscretamente.
• Posible sesgo debido a la elección del entrevistador.
3. Método de las muestras mixtas: se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y los hábitats rurales y urbanos. También se puede tras la estratificación utilizar rutas aleatorias.
En la investigación preliminar es importante que el ejecutivo obtenga información tanto de la empresa o negocio como de fuentes externas para analizar la situación.
Además de la técnica de investigación ya estudiada, la encuesta, contamos en la actualidad con toda una gama de métodos y técnicas especiales apropiadas para resolver problemas específicos de marketing en el campo de la publicidad, la motivación del consumidor, en la investigación de segmentos concretos.
Aquí nos centraremos en las más extendidas, analizaremos pues los:
Métodos de investigación ajenos al sondeo por encuesta
Para conseguir una información que no poseemos, o se pregunta al que la conoce o se observa el comportamiento de las personas en lugar de preguntarles.
El método de observación directa consiste en contemplar la conducta de los consumidores en los puntos de compra (tiendas, grandes almacenes, supermercados, cafeterías) y sacar consecuencias. Se observan sus actitudes, sus palabras, sus gestos, movimientos.
La ventaja es que se reconocen sus actos, en lugar de aceptar sus opiniones.
Este método se aplica solamente en la práctica a problemas muy concretos, pero su principal dificultad reside en que su realizador debe ser alguien capacitado para sacar consecuencias de lo que ve, es decir, una persona preparada que sepa sintetizar toda aquella información, los detalles elocuentes que permitan reajustar con acierto nuestra política de mercado.
La experimentación consiste en provocar la conducta del consumidor para estudiar sus reacciones y actos.
Un experimento podría consistir en preparar diversas opciones de compra de u mismo producto en los puntos de venta, con la finalidad de obtener cual de ellos tiene mayor aceptación. Así las dudas sobre el color o material del envoltorio las podemos disipar efectuando una prueba real con los dos o más tipos de envoltorios que preparamos, para que sea la estadística de ventas la que decida la elección.
Otro experimento puede ser, para descubrir la eficacia de una campaña publicitario, realizarla a través de medios locales en una determinada ciudad piloto, que tiene unas características similares al mercado nacional(en España, Zaragoza, Alicante)
Entre sus inconvenientes destacan:
• El retraso que sufre el lanzamiento nacional.
• se alerta a la competencia.
Además, esta es una técnica pensada más para grandes empresas, debido a su gran coste y problemas de realización, que para PYMES o autónomos con pequeños negocios.
Técnicas cuantitativas del mercado
El marketing tiene una doble faceta de aplicación: la humana del consumidor, en la que lo más interesante de conocer son los aspectos cualitativos ( gustos del consumidor, razones por las que prefiere cerveza de barril a la de botella...); y por otra parte, la faceta física de la distribución y la venta, en la que lo que interesa es la cuantificación de los datos, como en el caso de los stocks de nuestro producto en el mercado, velocidad de consumo, volumen de la competencia, precios medios del merca-do,...
El aspecto físico exige pues una cuantificación, que no es fácil de obtener por los métodos tradicionales de la encuesta.
El ciclo clásico del consumo pasa por tres puntos:
Empresa------Distribución-----Consumo
En la empresa la medida se descarta porque exigiría una transferencia de datos entre las empresas lo cual es inviable en condiciones normales. Por ello los métodos de cuantificación de mercado se centran en los dos puntos últimos del ciclo del consumo. Entre los muchos existentes se analizan los siguientes:
BARÓMETRO DE MARCAS
Se centra en el consumo, a través de encuestas al consumidor. Mediante preguntas sobre la última compra efectuada se llega a cuantificar el consumo por marcas y la frecuencia de compra, obteniéndose así la cuantificación del mercado y la participación en él de las marcas que lo abastecen.
Sus principales inconvenientes residen en basar toda la cuantificación en la memoria y sinceridad del consumidor, cualidades que no siempre acompañan a los componentes de la muestra.
Estos inconvenientes se han solucionado midiendo el flujo de mercado en la distribución y no en el consumo, como se realizará en la siguiente técnica.
SHOP-AUDIT
Como su propio nombre indica es una auditoria de tiendas. Consiste en la selección de una muestra representativa de las tiendas del mercado en las que se realiza esta investigación. La muestra es fija y elegida partiendo de un censo de tiendas.
Los inspectores del audit, con una frecuencia determinada, visitan las tiendas elegidas, donde efectúan inventarios de las existencias y controlan de las compras, por productos, que se llevaron a cabo en el periodo que se investiga.
Sirve también esta técnica para medir el nivel de precios de venta.
Los datos vienen expresados en relación a todas las marcas y también respecto al mercado nacional, local, hábitat y tiendas clasificadas por su categoría.
Una vez hecho el shop-audit se presenta el informe a los clientes, donde se comentan las incidencias del mercado, la política recomendada y donde se facilitan las tablas y gráficos de los datos obtenidos.
Mediante este método obtenemos la cuantificación más perfecta. Sin embargo no es completo. Se conoce el consumo, pero se ignora el por qué se consume. Por ello se recomienda completar la información con una encuesta al consumidor.
PANEL DE CONSUMIDORES
Esta técnica vuelve a cuantificar el mercado a través del consumo. Consiste en obtener una información sobre el consumo de una muestra fija de familias, previamente contratadas, que se comprometen a enviar sistemática y periódicamente los datos sobre las compras y el consumo que realizan.
Sus dificultades se centran en el modo de funcionar (olvidos, falta de sinceridad,...).
Se suele aplicar al control de audiencias de los medios de publicidad y comunicación, radio, TV, periódicos...
Trabajo de campo:
Una vez completada la investigación se debe hacer una prueba del negocio en concreto en un lugar y con un grupo pequeño de clientes. Esto puede hacerse de varias formas una de ellas es ofreciendo el producto en un puesto en un Mall o dentro de un Supermercado. Otra es participando en una Feria o Exposición. En estos casos se puede conseguir información de primera mano de los clientes potenciales
Al haber seleccionado y determinado el tipo de muestreo y diseñado asi mismo el cuestionario a aplicar, se procede a recabar la información de alguna o de varias fuentes de información siguientes:
FUENTES DE INFORMACIÓN
• Proveedores
• Distribuidores
• Consumidores
• Cámaras oficiales
• Gremios
De la gente que trabaja adentro de la organización.
• Sindicatos
• Asociaciones empresariales
• Colegios profesionales
• Consejerías
• Institutos de investigaciones sociológicas
• Secretarías Generales
• Anuarios de grandes empresas
• Registros mercantiles
• Censos empresariales.
• Entre otros.
Tabulación
En el trabajo de campo se obtuvo la información que se requería, ahora es momento de tabularla. Una vez que se han completado la investigación de mercado y efectuado las pruebas de control, se debe registrar, tabular y analizar los datos obtenidos. Ellos le servirán de soporte a la Planeación Flexible de Mercadeo, o en la preparación de Planes de Negocio destinados a conseguir financiamiento o asociados.
Esto se puede lleva a cabo mediante gráficas y tablas comparativas.
Interpretación y análisis
Toda la información que se va a presentar debe de ser explicada, interpretada y analizada, es decir las gráficas van a someterse a interpretarlas por escrito como por ejemplo un 50% de la población de la ciudad de Medellín consume cigarros, 20% dice que no los consume por una enfermedad y 30% que no los consume lo cual representa que hay un 30% de mercado por cubrir.
Conclusiones
Es la parte más importante del estudio pues es la parte final y es en la que se aloja toda la mecánica de lo que se obtuvo de la investigación de mercado, en esta parte la personas o personas encargadas de llevar a cabo el estudio van informar de las causas y problemas encontrados y posibles soluciones al conflicto que se detectó.
Elaboración del informe y presentación
Con las palabras apropiadas, y con buena presentación de los documentos se va a preparar y presentar la información recabada para concluir el trabajo de investigación y con ellos se le dará al ejecutivo la herramienta esencial para que tome las decisiones pertinentes, la información.