UNIDAD 6

IMAGEN CORPORATIVA. VISION ORGANIZACIONAL. NEGOCIO Y EMPRESA

Después del industrialismo, en el cual la invención de la maquina permitió la fabricación masiva de bienes, los pilares que lo sostenían han sido socavados por la sociedad del conocimiento, a través de las organizaciones inteligentes, estructuradas sobre la base de la revolución de la información, la competitividad y el aprendizaje a la mayor velocidad.

Las empresas y los negocios son hoy una de las células de una red enorme en el mundo de los valores emergentes.

En la sociedad de conocimiento el factor de producción es el conocimiento mismo. El conocimiento genera más conocimiento. El emprendedor debe aprender a aprender para ser más competitivo.

Las organizaciones inteligentes, según Peter Senge, deben ser estructuradas bajo 3 parámetros, que las determinan:

• Decisiones por consenso.
• Organigramas planos.
• Aprender a la mayor velocidad para hacer frente a la competencia.

IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una empresa o negocio. Es una imagen generalmente aceptada de lo que una organización "significa". La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción.

La imagen Corporativa o imagen de marca es el signo de identidad, la firma de una empresa, aquella idea que permanece en la mente del consumidor, actuando como uno de los principales elementos de venta.

Es la expresión más concreta y visual de la identidad de una empresa, organismo o institución. En un mercado tan competitivo y cambiante, la imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento.
La Imagen Corporativa es uno de los factores decisivos que condiciona más fuertemente a los clientes potenciales a inclinarse por una marca.

En el entorno empresarial competitivo de hoy, es más difícil que nunca para una empresa transmitir una imagen corporativa sólida mediante su identidad. La identidad debe ser fuerte proveyendo reconocimiento visual y comunicando fuertemente los valores y atributos de la organización. Construirse sólidamente sobre los principios básicos y metas de la organización, la identidad debe ser dinámica, imaginativa y única.

El mundo de hoy reclama crear una identidad corporativa desde cero, o bien rediseñar completamente la imagen de la empresa o negocio. El trabajo consiste en depurar la visión de la organización hacia una solución clara y concisa para posicionarla y mejorar su imagen corporativa en todos sus mercados más importantes.

En un mercado tan competitivo, la imagen corporativa es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. La creación de la imagen corporativa conseguirá que cuando sus clientes potenciales demanden sus productos o servicios, los asocien a su imagen, antes que a la de la competencia.

Entre los elementos mas comunes de una imagen corporativa se destacan:

Regula el comportamiento de las empresas o negocios, estas incluso, para mantener un cierto estilo, deben procurar reglamentar todas las expresiones en las que se mezcla su imagen (papel de carta, rótulos, medios de transporte etc.). Por este motivo es necesario recurrir a un diseñador grafico para que estudie el programa de imagen de la empresa o negocio.

El trabajo consiste en realizar un autentico código de comportamiento, denominado manual de los estándares. En el se hallan todas las normas operativa a las que debe atenerse la empresa o negocio que se rige por ejemplos visuales determinados.

Ante todo existe una detallada presentación del logotipo, cuyas variaciones de tamaño y de color según las circunstancias se explicaran convenientemente.

Tras un minucioso estudio de qué es, qué hace y cómo lo hace la empresa, en comparación con otras del sector, se destacan aquellos elementos que la definan, que hagan a la empresa única en su sector.

Con base a sus elementos de diferenciación, se justifican los colores, la forma y el tamaño de su logotipo, haciendo de este un elemento indiscutiblemente asociado a la empresa.

La imagen corporativa debe ser consistente con el posicionamiento de producto de la compañía, de la línea de productos, o de la marca. Cualquier incongruencia entre la imagen corporativa total y las posiciones de las ofertas individuales del producto será confusa para los clientes potenciales y tenderá a reducir la rentabilidad de las ventas.

La imagen corporativa es la construcción mental que elaboran los públicos de las empresas a partir de lo que éstas comunican, es decir, como ven o recuerdan los demás a una marca o empresa. Es la personalidad de la empresa, lo que la simboliza, dicha imagen tiene que estar impresa en todas partes que involucren a la empresa para darle cuerpo, para repetir su imagen y posicionar esta en su mercado.

La imagen constituye un elemento más de la dirección en la administración moderna; cuando ésta ocupa un espacio en la mente del público, establece la diferencia de competidores y minimizará el impacto de posibles factores externos o coyunturales en la decisión de compra de sus productos o servicios.

Hay dos conceptos fundamentales en el planeamiento estratégico de las empresas, sean estas pequeñas, medianas o grandes: Visión y Misión, que actualmente se constituyen en los pilares sobre los cuales las organizaciones inteligentes modernas basan y conforman su estrategia empresarial, delimitan sus metes y planean sus objetivos al corto, mediano y largo plazo.
VISION

La Visión, tal como lo define Fleitman Jack en su obra “Negocios Exitosos” viene a ser “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”; el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo.

Según Arthur Thompson y A. J. Strickland, el simple hecho de establecer con claridad lo que está haciendo el día de hoy no dice nada del futuro de la compañía, ni incorpora el sentido de un cambio necesario y de una dirección a largo plazo. Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar

Hay un imperativo administrativo todavía mayor, el de considerar qué deberá hacer la compañía para satisfacer las necesidades de sus clientes el día de mañana y cómo deberá evolucionar la configuración de negocios para que pueda crecer y prosperar.

La Visión es una imagen del futuro deseado que buscamos crear con nuestros esfuerzos y acciones. Es la brújula que nos guiará a líderes y colaboradores. Será aquello que nos permitirá que todas las cosas que hagamos, tengan sentido y coherencia. La organización en el FUTURO.

CARACTERISTICAS DE LA VISION

• Debe ser factible alcanzarla, no debe ser una fantasía.
• La Visión motiva e inspira.
• Debe ser compartida.
• Debe ser clara y sencilla, de fácil comunicación.
En síntesis, la visión es una exposición clara que indica hacia dónde se dirige la empresa a largo plazo y en qué se deberá convertir, tomando en cuenta el impacto de las nuevas tecnologías, de las necesidades y expectativas cambiantes de los clientes, de la aparición de nuevas condiciones del mercado, etc.

MISION

La misión determina lo que la organización hace cotidianamente y para que lo hace. Representa el motivo, propósito, fin o razón de ser de la existencia de una empresa o negocio porque define:

Lo que pretende cumplir en su entorno o sistema social en el que actúa.
Lo que pretende hacer.
El para quién lo va a hacer.

La Misión es la razón de existir de una persona, equipo y empresa, con lo que le permite lograr rentabilidad. Qué es la organización en el momento actual. La Misión es el propósito central para el que se crea una empresa o negocio. Proyecta la singularidad de la organización, sin importar el tamaño.

Idealmente la Declaración debe constar de 3 partes:

• Descripción de lo que la organización hace.
• Para quién está dirigido el esfuerzo, el target.
• Presentación de la particularidad, lo singular de la organización, el factor diferencial.

Para convertir la misión en una realidad es necesario trazar estrategias y definir los recursos que permitan el logro del objetivo de la organización.

CULTURA CORPORATIVA U ORGANIZACIONAL

La Cultura Corporativa o Cultura Organizacional corresponde al conjunto de valores, costumbres, hábitos y creencias existentes en una organización. No hablamos de valores, costumbres, hábitos y creencias positivos, algunos de los componentes pueden ser negativos en la realidad. De ahí que tenemos "culturas actuales" y "culturas ideales".
La Cultura Corporativa, es el conjunto de pensamientos, filosofías y costumbres, creencias, principios y valores producidos dentro de un ciclo, por los procedimientos y sistemas propios de la organización, que en gran medida son influenciados por sus dirigentes.

El desarrollo de la cultura organizacional permite a los integrantes de la organización ciertas conductas e inhiben otras. Una cultura laboral abierta y humana alienta la participación y conducta madura de todos los miembros de la organización, si las personas se comprometen y son responsables, se debe a que la cultura laboral se lo permite.

Es una fortaleza que encamina a las organizaciones hacia la excelencia, hacia el éxito.
El clima organizacional esta determinado por la percepción que tengan los empleados de los elementos culturales, esto abarca el sentir y la manera de reaccionar de las personas frente a las características y calidad de la cultura organizacional.

La cultura tiene que ver con el proceso de socialización que se da dentro de una empresa, a través de una objetivación social. No existe organización sin una cultura inherente, que la identifique, la distinga y oriente su accionar y modos de hacer, rigiendo sus percepciones y la imagen que sus públicos tengan de ella. Las manifestaciones culturales son a su vez categorías de análisis, a través de las cuales se puede llevar a cabo el diagnóstico cultural en una empresa.

NEGOCIO Y EMPRESA. VISION ORGANIZACIONAL

Una visión confiere a las personas de negocio la sensación de que sus vidas y el trabajo están relacionados y que marchan hacia metas reconocibles y legítimas. Esta relación tiene un componente de efectividad dentro de una economía de mercado.

A los factores de producción de las empresas tradicionales, tierra, trabajo y capital, se les suma otro de especial importancia para las empresas de futuro, el conocimiento. El mundo empieza a vivir en la sociedad de conocimiento y en la creación de organizaciones inteligentes u organizaciones de aprendizaje continuo.

En aquellas organizaciones las decisiones deben ser efectivas y tomadas por consenso. Las comunicaciones deben fluir libremente dentro de una estructura orgánica eminentemente plana. Los empleados deben trabajar con energía y entusiasmo, poniendo toda su energía para aprender a la mayor velocidad posible, de modo que su empresa esté por encima de la de sus competidores.

En las organizaciones inteligentes los factores de producción tradicionales pasan a un segundo plano y son reemplazados en primer plano por el conocimiento. Mediante este último factor las organizaciones se hacen más predecibles en el mundo actual.

Las organizaciones del futuro tendrán que definir una visión más formal, acorde con la filosofía del conocimiento. Será definida mediante el consenso.

Definir una visión y comunicarla a todos los interesados puede tener resultados poderosos cuando se comparten temas básicos que sirven de patrón y facilitan el desarrollo por parte de todos los integrantes de la organización. La visión debe ser construida por el personal administrativo y por los que hacen la relación directa con el cliente, en este caso el agente de negocio.

Los gerentes necesitan no sólo una visión, sino también un plan para llevarla a cabo. El plan debe ser realizado conjuntamente con el negociante y sobre la base de sus expectativas, ya que la relación con sus clientes determina el éxito futuro de sus transacciones comerciales.

Las empresas y los clientes que colaboran armónicamente en el desarrollo de la visión organizacional, como variable central están llamados, a liderar el mercado del futuro. Los gerentes que desarrollan y comunican a sus agentes de negocio, en forma hábil, una visión pueden producir un profundo impacto organizacional.

Administrar y negociar con una visión puede beneficiar a una organización de 5 maneras:

• La visión mejora una amplia gama de medidas de desempeño. Las actividades administrativas y de negocio sufren una modificación sustancial ya que producen un reordenamiento en lo referente a la colocación de sus bienes o servicios en el mercado.

• Una visión promueve el cambio. Una visión hace las veces de un mapa vial para las empresas cuando experimentan cambios acelerados. La falta de visión explica el porqué los esfuerzos de transformación organizacional muchas veces fracasan. El uso de una visión como herramienta gerencial y de negocios es el determinante más significativo para aliviar la transición de una organización rígida a una flexible.

Incluso un cambio de cultura exitoso puede ser agónicamente lento, pero cuando la visión se convierte en el vehículo para impulsar el cambio, aumenta la velocidad. La visión acelera el ritmo en todos los programas de cambio de las empresas.

Muchas empresas vacilantes y sus directores comparten la incapacidad para ajustarse a un mundo radicalmente cambiado por el desplome de los marcos del tiempo. No tratan de mirar hacia el futuro, y como no tienen una visión, no pueden trazar un curso estable para prepararse para ese futuro.

• Una visión proporciona la base para un plan estratégico de negocios. Una visión inicial es un elemento crucial para que funcione la planeación estratégica de cualquier negocio. Por el contrario, la planeación estratégica no puede suministrar la visión por si sola, es totalmente inútil sin ella.

Concentrarse en un “plan de negocios” en vez de en una visión puede resultar demasiado restrictivo, reduce el incentivo del agente de negocios y conduce a la parálisis. Un plan no necesariamente resulta de la planeación formal. Un plan concebido como visión, sin embargo, incluso si se comunica en imaginería o metáforas, puede resultar siendo un incentivo mucho mayor para la acción del agente de negocios.

• Una visión motiva a los agentes de negocio y a los clientes y facilita el reclutamiento de talento a través del mantenimiento de la simbiosis en todo negocio.

Una visión compartida, a través de un estado de simbiosis puede vigorizar a la gente al conectarla con el propósito de la empresa o la dependencia responsable de hacer negocios. La gente necesita sentir que está haciendo una contribución útil a un plan de negocios; la visión le permite ver cómo su esfuerzo contribuye al panorama más amplio. De hecho, cuando los valores de los agentes de negocios son claros para los clientes, las organizaciones se benefician de un mayor nivel de satisfacción y de motivación, el cual se traduce en un mejor desempeño de su objetivo económico.

Los agentes de negocios a quienes se les dificulta comunicar los valores de la empresa a sus clientes encuentran más fácil transmitirlos dentro del marco de una visión.

• Una visión mantiene la toma de decisiones dentro de un contexto. Las visiones proveen foco y dirección a los planes de negocios. En empresas que no tienen una visión, los agentes de negocios están expuestos a oportunidades de negocios de corto plazo que casi siempre se sienten obligados a aceptar. Sin un punto focal, es posible que la organización nunca desarrolle una fuerza competitiva distintiva. Es fácil decir lo que uno va a negociar, pero es difícil determinar qué es lo que uno no va a negociar.

Cuando las visiones les ayudan a los gerentes y a los agentes de negocios a concentrar su atención en los posibles mercados que realmente importan a la empresa, aquellos descubren y eliminan una gran cantidad de actividades improductivas desde el punto de vista de transacciones no efectivas en los negocios que realiza.

Una visión compartida también puede brindar control efectivo aunque discreto, y crear un contexto para la toma de decisiones en los negocios de la empresa. A medida que las organizaciones se vuelven más racionales y horizontales desde el punto de vista gerencial, este punto adquiere mayor importancia, porque la toma de decisiones en los negocios se vuelve inherentemente más flexible y con construcciones de negocios más certeras.

QUE ES UNA VISION DE NEGOCIO

Una visión debe tener como punto focal el futuro y servir de base concreta a la organización y al plan de negocios que maneja. A diferencia de las metas y objetivos, una visión no fluctúa de año en año, es, más bien, una promesa perdurable. Una visión exitosa describe un cuadro vívido para la organización y para el mismo plan de negocios de aquella y, aunque basada en el futuro, se define en tiempo presente, como si se estuviera realizando ya. Ilustra lo que hará la organización con su plan de negocios en caso de que se presenten ambigüedades y sorpresas. Una visión debe conferirles a las personas (clientes) y a los agentes de negocios la sensación de que sus vidas y el trabajo están interrelacionados y que marchan hacia metas reconocibles y legítimas.

La declaración de la visión cumple 2 funciones básicas:

En primer lugar, simplifica la fase de planeación para definir la visión. La declaración suministra un mecanismo organizador que permite a los gerentes y a los agentes de negocios integrar la colección amorfa de metas, sueños, desafíos e ideas y volverlos concretos. El proceso de desarrollar una declaración de visión termina produciendo el vocabulario para la visión.

Una segunda función de la declaración es que se convierte, como una constitución, en un documento público a partir del cual no hay lugar a equivocaciones. La respuesta de la gente (clientes) a una visión aumenta cuando se la percibe como un compromiso permanente de la organización y este lo traduce en beneficio de aquellos.

El criterio más revelador de una visión empresarial es si al mensaje, escrito o verbal, aborda tres temas claves que dicen qué representa la organización y en qué deben concentrarse todos. No debe haber dos visiones similares, ni deben experimentarse de la misma manera. El patrón que se propone para captar la esencia de la visión permite grandes variaciones de estilo.

La Visión se concentra en 3 temas fundamentales:

VISION = MISION + ESTRATEGIA + CULTURA

Hay fuerte evidencia que indica que las organizaciones bien administradas y con efectivo plan de negocios, y que se destacan por concederle un alto valor a la administración de sus recursos humanos, derivan beneficios que redundan directamente en utilidades.

CONCENTRANDOSE EN LOS 3 TEMAS DE LA VISION

MISION

En la misión necesitamos determinar, en qué negocios estamos, cuál es nuestro propósito o razón fundamental del ser, qué tipos de productos o servicios fabricamos o suministramos, cómo definimos a los clientes a quienes servimos, a quién benefician todos nuestros esfuerzos, qué valor exclusivo ofrecemos a nuestros clientes.

La misión aborda las preguntas fundamentales de porqué existe una organización y porqué funciona como empresa. Muchas declaraciones de visión exitosas definen una misión que comienza por identificar a los interesados y por definir lo que estos esperan de la empresa. Elevar al máximo la rentabilidad de los inversionistas, brindar un servicio específico a los contribuyentes son misiones importantes, pero implican que algunos interesados puedan tener o merecer más de la organización que otros.

Una misión debe resultar atractiva para el máximo posible de interesados, y elevarse por encima de los objetivos de un solo grupo de personas. Debe comprometer a la gente (clientes) y a los agentes de negocios.

La misión debe distinguir el negocio empresarial e identificar el alcance del trabajo en términos de clientes, servicio o productos. Debe ayudar a que todos entiendan el propósito e incentivar el compromiso.

Es rara la visión que identifica “utilidades” como misión principal. De hecho, muchas ni siquiera mencionan las utilidades o la rentabilidad de los inversionistas o accionistas. Una visión debe comunicar el porqué una organización es especial y diferente de las demás.

Para cumplir una misión, debe existir una estrategia que suministre la lógica operacional de lo que la empresa pretende alcanzar. Si su propósito es ser la mejor en la prestación de un determinado servicio, la estrategia debe explicar los principios que lo harán posible.

ESTRATEGIA

Mediante estrategias debemos lograr convertir la misión en realidad y definir la competencia o la ventaja competitiva distintiva que caracterizará nuestro éxito organizacional.

La estrategia define el negocio en el que compite una empresa o negocio y la competencia distintiva o ventaja competitiva que posee en la actualidad o que pretende desarrollar. Se relaciona con el concepto de posicionamiento estratégico, es decir, el lugar que ocupa una empresa en comparación con sus competidores.

CULTURA

La cultura expresa una forma de comportamiento dentro de la empresa. Mediante aquella se pueden determinar, cuáles son los sellos que la caracterizan y el estilo de liderazgo, cómo nos tratamos unos a otros y cómo deberíamos trabajar en equipo, qué creemos acerca de nosotros mismos, qué representamos, qué valores son importantes para nosotros y qué caracteriza a un empleado efectivo.

La cultura empresarial no suele incluirse en la “declaración de misión” estándar, razón por la cual esta declaración sola no es efectiva. El valor último de la visión como herramienta administrativa se menoscaba si la visión no es más que una declaración de propósito y una estrategia para alcanzarlo. El propósito y la estrategia no tienen el poder de mejorar el desempeño, a menos que puedan traducirse en acción, política y pautas de comportamiento relacionadas con el trabajo. Los valores organizacionales hacen las veces de apuntalamiento para dirigir y mantener este comportamiento.

En la declaración de la visión, cuando es creada en el vacío, puede ignorar las necesidades de aquellos que deben seguirla. Si no está anclada en la realidad, no tiene en cuenta el entorno o menosprecia las capacidades y los problemas de la organización, los empleados la rechazarán.

Las visiones tangibles con las cuales las personas pueden relacionarse y comprometerse se basan en lo que los gerentes aprenden de la información sutil. Esta información es difícil de obtener si los gerentes se encierran en el nivel jerárquico superior y no conversan con las personas de los demás niveles. Esto requiere una administración que no se limite a caminar por la empresa, sino en hacerlo hablando con distintos grupos de personas y, sobre todo, escuchando sus necesidades, expectativas y obstáculos.

Aunque las visiones no se diseñan para reflejar la realidad, sí tienen que estar ancladas en ella. Es posible que a la gente se le dificulte identificarse con una visión que pinte un cuadro rosa del futuro, no tenga en cuenta el entorno muchas veces hostil en el que opera la firma o ignore sus incapacidades inherentes.

Las visiones y las declaraciones de visión describen posibilidades, futuros atractivos y sueños inalcanzables. A diferencia de las metas o los objetivos con fines claramente definidos y mensurables, las visiones ofrecen una perspectiva más amplia al implicar que posiblemente nunca puedan alcanzarse por completo.

Las visiones requieren una dosis de idealismo y la habilidad de imaginar cómo será una empresa cuando haya solucionado todos los problemas que la aquejan.

CONCLUSION

Uno de los propósitos de la visión es ayudar a los empleados a entender qué representa una organización y qué se espera de ellos. Es posible que algunos se emocionen con la promesa; otros pueden encontrarla menos atractiva. Puesto que una visión no pretende ser todo para todas las personas, la visión por consenso es un proceso contraproducente.

Una vez se define y comunica la visión, cada individuo debe preguntarse si puede comprometerse con ella. Si la visión es un vehículo para comunicar la estrategia y administrar la cultura, requiere decisiones y acciones difíciles por parte de todos.

Aunque la visión debe resultar atractiva para un espectro amplio, no es una propuesta que se adapte a todos los gustos. Las decisiones difíciles durante el proceso de definición de la visión no se limitan únicamente al desarrollo de una declaración de visión. Las personas eventualmente deberán decidir si la visión se ajusta a sus metas y valores personales y determinar si pueden crecer con ella. La declaración de la visión debe incorporar a la gente y la relación de esta con la empresa a través de los contactos efectivos representados en los agentes de negocios.