PLAN DE NEGOCIOS

UNIDAD 12

COMO HACER UN PLAN DE NEGOCIOS

Hoy más que nunca es necesario contar con instrumentos y metodologías que permitan a los empresarios o responsables de promover iniciativas de inversión, tener un pronóstico lo más acertado posible de la rentabilidad de un nuevo proyecto.

Un plan de negocios es un instrumento clave y fundamental para el éxito de los empresarios.

Un plan de negocios es una serie de actividades relacionadas entre sí para el comienzo o desarrollo de una empresa o proyecto con un sistema de planeación tendiente alcanzar metas determinadas.

El plan de negocios es un documento fundamental para el empresario, tanto para una gran empresa o negocio como para una pyme. En distintas situaciones de la vida de una empresa se hace necesario mostrar en un documento único todos los aspectos de un proyecto: para su aprobación por superiores dentro de la organización, para convencer a un inversionista, para respaldar un pedido de crédito, para presentar una oferta de compraventa, para conseguir una licencia o una franquicia de una empresa o negocio local o extranjera, o para interesar a un potencial socio.

El plan de negocios es algo así como el currículum vitae de un proyecto, y en muchos casos es una exigencia de banqueros, gerentes e inversionistas. La aprobación de un proyecto no depende sólo de una buena idea sino también de que se pueda demostrar su factibilidad y presentarla en forma vendedora.

Pero el plan de negocios es también una herramienta de trabajo, ya que durante su preparación se evalúa la factibilidad de la idea, se buscan alternativas y se proponen cursos de acción; una vez concluido, orienta la puesta en marcha.

Los objetivos. Ninguna empresa que pretenda competir en los complejos mercados actuales puede pasar por alto la tarea de imaginar escenarios futuros. El plan de negocios muestra en un documento el o los escenarios más probables con todas sus variables, para facilitar un análisis integral y una presentación a otras partes involucradas en el proyecto (inversionistas, socios, bancos, proveedores, clientes).

Las ideas en abstracto pueden ser geniales, pero si no se tiene en claro cómo transformarlas en realidad, pueden no encontrar apoyo, tambalearse frente a los problemas o quedar olvidadas en el tiempo.

El plan define las etapas de desarrollo de un proyecto de empresa y es una guía que facilita la creación o el crecimiento de la misma. Es también una carta de presentación para posibles inversionistas o para obtener financiamiento. Además, reduce la curva de aprendizaje, minimiza la incertidumbre y el riesgo del inicio o crecimiento de una empresa, amén de que facilita el análisis de la viabilidad, factibilidad técnica y económica de un proyecto.

El plan de negocios debe transmitir a los nuevos inversionistas, a los accionistas y a los financieros, los factores que harán de la empresa un éxito, la forma en la que recuperarán su inversión y en el caso de no lograr las expectativas de los socios, la fórmula parar terminar la sociedad y cerrar la empresa

Un plan de negocios PDN es una herramienta para la realización de negocios exitosos y para atraer inversionistas. Se construye desarrollando las fases siguientes:

• Resumen ejecutivo.
• Descripción del producto y valor distintivo.
• Mercado potencial.
• Competidores.
• Modelo de negocio y plan financiero.
• Equipo directivo y organización.
• Estado de desarrollo y plan de implantación.
• Alianzas estratégicas.
• Estrategia de mercadeo y ventas.
• Principales riesgos y estrategias de salida.
RESUMEN EJECUTIVO.

El objetivo de un resumen ejecutivo es captar el interés de los potenciales inversores, por ello debe contener un breve resumen de los aspectos más importantes del Plan de Negocio.

Los principales elementos a contener son:

La idea del negocio: su exclusividad respecto a productos/servicios existentes.
Público objetivo: principales características y su encaje con el perfil de usuarios de Internet.
Valor del producto/servicio para ese público objetivo.
Tamaño de mercado y crecimiento esperado.
Entorno competitivo.
Fase actual de desarrollo del producto, especificando las necesidades de desarrollo adicionales a realizar.
Inversión necesaria.
Hitos fundamentales durante el funcionamiento del negocio.
Objetivos a medio/largo plazo.

DESCRIPCIÓN DEL PRODUCTO Y VALOR DISTINTIVO.

Este capítulo debe contener una explicación detallada del concepto básico y de las características del producto o servicio a ofrecer.
Descripción general y especificaciones técnicas.
Descripción general del producto: funcionalidades básicas, soporte tecnológico, origen de la idea de negocio

Valor distintivo para el consumidor:
Público objetivo al que va dirigido y necesidades que satisface.
Especificación del valor único y distintivo del nuevo producto o servicio a lanzar desde la óptica del cliente, explicando la diferenciación con la oferta actual de productos del resto de competidores del mercado.

MERCADO POTENCIAL.

Mercado:
Descripción del mercado.
Tamaño de mercado (volumen de ventas, rentabilidad,..).
Grado de consolidación del sector.
Factores clave de éxito de este mercado.
Barreras de entrada y salida.
Evolución y crecimiento.
Ritmo de crecimiento histórico y futuro.
Tendencias.

Público objetivo:
Segmentación de clientes en base a criterios objetivos.
Tamaño de mercado para cada segmento de consumidores.
Principales factores de crecimiento en cada segmento.
Porcentaje de número de clientes a captar respecto al volumen del mercado.
Volumen de ventas por segmento.
Rentabilidad esperada de cada segmento de mercado.
Segmento de mercado más atractivo.
Factores clave de compra para los consumidores.

COMPETENCIA.

Competidores existentes.
Comparación de estos en base a los siguientes. Parámetros: volumen de ventas, precios, crecimiento, cuota de mercado, posicionamiento, líneas de producto, segmentación de clientes, canales de distribución, servicio de clientes.
Estrategias de los competidores: público objetivo, estrategias de marketing.
Descripción de sus fortalezas y debilidades.
Ventaja competitiva respecto a los competidores.
Potencial reacción de tus competidores ante el lanzamiento del nuevo negocio.
Barreras de entrada.

MODELO DE NEGOCIO Y PLAN FINANCIERO.

No sólo es necesario que el valor distintivo del producto sea capaz de generar una base suficiente de clientes, sino que deberá explicarse cómo se les extraerá valor. Detalle de todas las líneas de ingresos. En su caso especificar cuáles han sido ya probadas.

Plan financiero:
Requisitos fundamentales de una planificación financiera son:
Cuenta de resultados: especificando las partidas de ingresos y costes con sus hipótesis implícitas (Es muy importante justificar las hipótesis de crecimiento de ingresos y gastos realizadas; un buen indicador es la comparación y justificación de esos mismos parámetros conforme al crecimiento del mercado).

Proyecciones de flujo de liquidez, especificando cuando se alcanzará la rentabilidad (después de la generación de un flujo de liquidez positivo).
Balance.
Previsiones de 3 a 5 años; al menos un año posterior al índice de rentabilidad establecido.
Valoración de la empresa o negocio.
Necesidades de financiación.
El Plan financiero debe estar detallado para los primeros dos años (mensual o trimestral), y posteriormente anual. Todas las cifras deben estar basadas en hipótesis razonables: sólo las principales deben estar razonadas en el Plan de Negocio.

EQUIPO DIRECTIVO Y ORGANIZACIÓN.

Equipo directivo:

Esta sección es la segunda en la que se suelen fijar los inversores, después del resumen ejecutivo, quieren saber si el equipo directivo es capaz de llevar a cabo el negocio.
Este capítulo debe contener:
Miembros del equipo directivo con su perfil: educación, experiencia profesional, éxitos en el mundo laboral.
Experiencia o habilidades del equipo directivo necesarias para llevar a cabo el proyecto: qué capacidades/experiencias tienen los miembros del equipo que hagan posible la puesta en marcha y gestión del nuevo negocio. Cómo encaja su perfil con las nuevas necesidades del negocio.
Capacidades que faltan: detallando cómo se piensan cubrir y por quién.
Misión/objetivos que persigue el equipo directivo al montar el negocio: cuál es su verdadera motivación.
Un equipo directivo potente ha de tener una visión común y capacidades complementarias.


Qué buscan los inversores:

¿Ha trabajado el equipo directivo juntos con anterioridad?
¿Tienen experiencia laboral significativa previa?
¿Son los fundadores conscientes de sus debilidades y van a ser capaces de hacerlas frente?
¿Tienen los fundadores claro sus futuros roles? ¿Están claros los % de capital?
¿Estarán a tiempo completos en el futuro proyecto?
¿Tienen todos los miembros un objetivo común, o existen discrepancias?

Organigrama:

Descripción de las funciones principales, personas, responsabilidades, etc. Es necesario asignar cuáles son las responsabilidades de cada miembro del equipo y cual es el sistema de delegación que se establece.
El diseño organizativo ha de permitir la flexibilidad de la organización, adaptable a nuevas circunstancias y a crecimientos elevados.

ESTADO DE DESARROLLO.

Estado de desarrollo del producto/servicio: todo inversor querrá minimizar su riesgo, por tanto hay que darle una explicación detallada del estado de avance de la idea de negocio.
Desarrollo tecnológico: fase en la que se encuentra (desarrollado, en fase de desarrollo, etc.). Si existe un prototipo desarrollado se debe presentar, o si se ha podido testar el producto ante algún consumidor piloto, se deben presentar los resultados.

Plan de implantación

Es necesario realizar un plan de todas las actividades necesarias para poner en marcha la empresa, así como para identificar las necesidades de financiación reales.
Calendario de implantación: principales actividades y responsables.
Principales hitos: momento de alcanzarlos, e interconexiones con el resto de actividades.
Principales interconexiones entre los distintos grupos de trabajo (marketing, operaciones).


ALIANZAS ESTRATEGICAS.

Cuántas, con quién, grado de desarrollo de las mismas, condiciones, etc.

ESTRATEGIA DE MARKETING Y VENTAS.

Este apartado debe contener dos aspectos fundamentales:

El posicionamiento/diferenciación del producto y la estrategia de marketing a seguir para alcanzar los objetivos de tráfico y de facturación fijados.

Posicionamiento:
Tipo de posicionamiento: descripción de las características distintivas del producto respecto a la competencia: percepción distintiva o única del cliente.
Diferenciación: como se espera mantener en el tiempo dicho posicionamiento.

Estrategia de marketing:

En este apartado se debe especificar cuál va a ser la estrategia a seguir para captar el volumen de usuarios deseados y cuál va a ser su coste de adquisición.
En la estrategia de marketing se debe detallar:

Principales medios utilizados para la comunicación.
Interlocutores o proveedores de servicio con los que se pretende trabajar: empresas de publicidad, empresas de venta de banners, etc.
Coste de adquisición y fidelización por usuario. Fidelizar, es la acción dirigida a conseguir que los clientes mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas con la empresa a lo largo del tiempo.

Si se trata de un nuevo negocio, es preciso detallar cómo se pretende realizar la campaña de lanzamiento, detallando los medios que se van a utilizar. Una vez explicada ésta, es necesario describir los programas definidos para continuar con la adquisición de clientes y fidelización de los ya existentes. Es muy importante en el mercado de Internet tener programas de adquisición y fidelización muy potentes que permitan continuar con el crecimiento esperado.

Objetivos de métricas:

En este apartado se debe dar un resumen de las ambiciones del negocio en cuanto a las principales magnitudes operativas y volúmenes de facturación en un futuro.
Objetivos de tráfico a corto y medio plazo.
Usuarios únicos.
Usuarios registrados.
Páginas vistas.
Objetivos de facturación:
(Detallados en el Plan Financiero)

PRINCIPALES RIESGOS Y ESTRATEGIAS DE CONTINGENCIA.

Riesgos:
Podríamos diferenciar dos tipos de riesgos: los propios del mercado y los intrínsecos del proyecto en sí.
Riesgos básicos que afectan al mercado:
Crecimiento menor al esperado.
Incertidumbre propia del sector de la alta tecnología, que puede dar lugar a discontinuidades considerables en períodos cortos de tiempo.
Coste mayor a los previstos.
Riesgos del negocio en sí.
Entrada inesperada de un competidor.
Falta de encaje entre el producto y las necesidades que cubra del público objetivo.
En la evaluación de los riesgos que pueden afectar al negocio, es necesario incluir medidas concretas para hacer frente a dichos riesgos y una valoración alternativa de la empresa o negocio si se variasen algunos de los parámetros clave del modelo; como por ejemplo, tasa de crecimiento de usuarios, etc.

Estrategias de contingencia:

En todo Plan de Negocio es necesario incluir un capítulo en el que se incluyan posibles estrategias de contingencia en caso de que el negocio no alcance los objetivos previstos.
Algunas de las estrategias de contingencia más comunes pueden ser:
Alianza con alguno de los principales líderes globales en el entorno de Internet o con un consorcio de ellos
Venta total o parcial de la empresa o negocio a una empresa del sector más potente, que pueda impulsar el crecimiento de la empresa o negocio.
Venta o explotación de la tecnología y su patente.
Venta de la base de clientes.

Cada plan de negocios es diferente porque tiene el toque personal del responsable de su elaboración y está diseñado a partir del tamaño y giro de cada empresa, lo que imposibilita establecer un formato idéntico para todos los casos, aunque puede afirmarse que la mayoría son similares.

La veracidad de la información que se incluya en el plan de negocios es de vital importancia para su éxito.

Es conveniente que los inversionistas y financieros conozcan las proyecciones que se emplearon para estimar la utilidad pronosticada. También necesitan conocer y entender los supuestos, la lógica y los soportes que se utilizaron para la realización de las proyecciones.

Para que el plan de negocios sea más objetivo y fácil de analizar, debe incluir información histórica y comparativa, con datos estadísticos y gráficos de los últimos cinco años, en dinero y porcentajes, sobre diferentes aspectos de la empresa y/o el mercado.